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Wir haben uns schon sehr daran gewöhnt: an Student/inn/en, die als „Konsument/inn/en“ bezeichnet werden oder an Behörden, die sich als „Dienstleister“ positionieren. Die Sprache der Wirtschaft ist weltweit in eine Vielzahl von Lebenswelten eingedrungen, die ursprünglich nicht nach kommerziellen Grundsätzen organisiert waren, ihnen aber zunehmend unterworfen werden. In ihrem neuen Buch „Language and the Market Society“ (Routledge 2010) beschäftigt sich Gerlinde Mautner, Professorin am Department für Fremdsprachliche Wirtschaftskommunikation, eingehend mit diesem Phänomen.

In unserem Sprachgebrauch scheint es mittlerweile „normal“ zu sein, dass Kirchen sich mit „Walmart“ und „Starbucks“ vergleichen oder als „Jesus-AG“ „gebrandet“ werden. Auch die Entwicklung der „Marke Ich“ und deren Erwähnung scheint inzwischen alltäglich. Die Wirtschaftssprache hat damit Einzug in atypische Bereiche gehalten. So ist auch „der Markt“ von einem Ordnungsprinzip für wirtschaftliche Austauschbeziehungen zu einem die gesamte Gesellschaft erfassenden, scheinbar unentrinnbaren Dogma geworden.

Analyse der Kommerzialisierung der Sprache in vier sozialen Bereichen

Dieser Entwicklung spürt Gerlinde Mautner in ihrem neuen Buch, „Language and the Market Society“ auf wissenschaftlicher Grundlage und mit reichem Datenmaterial nach. Auf breiter, stark interdisziplinär geprägter Basis – deren Kern „Critical Discourse Analysis“ und „Critical Management Studies“ darstellen – analysiert sie die Kommerzialisierung der Sprache in vier sozialen Domänen: der öffentlichen Verwaltung, den Universitäten, der Religion und dem individuellen Bereich der Persönlichkeitsentfaltung und zwischenmenschlichen Beziehungen.

Ergebnisse sollen wachrütteln

Dabei wollen die „Critical Reflections on Discourse and Dominance“, so der Untertitel des Buches, nicht nur eine wissenschaftliche Diagnose liefern, sondern auch wachrütteln und zu einem bewussten und kritischen Umgang mit marktkonformer Sprache ermutigen. Es stehe einiges auf dem Spiel, so die Verfasserin: „Denn wir entlehnen aus der Wirtschaft nie ‚einfach nur Wörter’, sondern ganze Begriffswelten, Denkmuster und Wertestrukturen, die in einer dialektischen Rückkoppelung wiederum unsere Wahrnehmung der sozialen Realität prägen. So sinnvoll es auch ist, sich in Wirtschaftsunternehmen auf Effizienz, Produktivität und Gewinn zu konzentrieren und die dazu passende Sprache zu sprechen, so problematisch ist es, die gleichen Denk- und Sprachschablonen unreflektiert auf andere Bereiche umzulegen.“

Bei der Auseinandersetzung mit diesen Fragen zeigt die Autorin, dass die Sprache nicht nur der Spiegel von sozialen Veränderungen ist, sondern auch ein Motor. Die Welt verändert die Sprache, und die Sprache verändert die Welt. Will man also den Markt in seine Schranken verweisen, sollte man sich nicht unbedacht seiner Sprache bedienen.

Kontakt
Univ.-Prof. Dr. Gerlinde Mautner
Institute for English Business Communication
Tel: +43 (0)1-31336-4851
Email: Gerlinde.Mautner@wu.ac.at