Offensives Marketing. Gewinnen mit P.O.I.S.E.. Märkte gestalten - Potenziale nutzen
Autor
Anton Meyer, J. H. Davidson
Taschenbuch
Erschienen / Verlag
2000-01 Verlag Haufe
Professor
Prof. Dr. rer. pol. Dr. rer. pol. habil. Anton Meyer
Beschreibung
Galt vor Jahrzehnten noch das kundenbezogene "AIDA" (Attention, Interest, Desire, Action) in einer fast eindimensionalen, eher reaktiven Sichtweise als das "A und O" des Absatzes, wird zu Zeiten des Aufbruchs in der Wirtschaft jetzt ein offensives, mehrdimensionales Herangehen an den Markt propagiert: "POISE". "P-rofitabel, O-ffensiv, I-ntegrativ, S-trategisch, E-ffektiv umgesetzt". Eben "POISE" -- frei übersetzt mit "ausbalancierend" und "selbstbewußt" -- soll das Marketing sein.
Was sich hinter "POISE" verbirgt, und wie dieser Ansatz in ein Unternehmen einzubringen ist, beschreiben Prof. Dr. Meyer (Uni München) und Prof. H. Davidson (Oxford Corporate Consultants) aus dem britischen Oxford. "Märkte gestalten" und "Potenziale nutzen" so heißt es im Untertitel -- und hierzu liefern die beiden Autoren auf mehr als 700 Seiten gutes Rüstzeug.
Denn vor allem eine Sichtweise kennzeichnet den POISE-Ansatz: Marketing ist nicht mehr nur Sache einer Abteilung (der des Marketings), sondern zieht sich durch alle Unternehmensbereiche und bezieht sogar Lieferanten und in gewissem Umfang auch Shareholder mit ein. Und es ist eine offensive, sprich aktive Angelegenheit mit den dadurch implizierten Steuerungsmöglichkeiten nach innen und außen.
Wie diese neue Denkweise in Unternehmen einzubringen ist, dazu liefern die Autoren gute Hilfestellung. Eine klare Navigation durch den Inhalt, viele Definitionen, Checklisten, Merkpunkte und Charts erleichtern das Lesen und Verinnerlichen des Stoffes. Fallbeispiele bekannter Unternehmen und Produkte des Neuen Marktes wie etwa "Yahoo", aber auch der traditionellen Marken, beispielweise "Persil" oder "Coca Cola", machen die Ideen des POISE-Ansatzes für den Leser greif- und nachvollziehbar. Ein geschickt im Buch eingesetztes Stilmittel ist der rückgreifende Vergleich zu herkömmlichen Marketing-Ideen. Durch diese Verzahnung werden die Inhalte der den fünf Buchstaben (P-O-I-S-E) zugeordneten Kapitel nochmals klarer.
Die durchgängige Mischung aus Theorie und Praxis macht das Werk zu einem guten Wegbegleiter in einem erfolgsorientierten, aber -- so steht zu vermuten -- auch lang wirkenden Prozess der Umgestaltung. Gut verständlich geschrieben, wird nicht nur das mittlere und höhere Management von größeren Unternehmen in diesem Buch fündig, sondern auch der Mittelständler. Besonders auch ihm bietet sich spannendes Material, um sein Unternehmen mit vertretbarem Aufwand sicherer für die Zukunft zu positionieren. --Horst-Joachim Hoffmann
