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Conjoint-Analyse: Entwicklung der Teilnutzenwerte bei Variation d...

Conjoint-Analyse: Entwicklung der Teilnutzenwerte bei Variation der Eigenschaftszahl

Eine empirische Untersuchung am Beispiel von DVD-Playern und Laptops

Die Conjoint-Analyse ist ein Instrument der Präferenzmessung, das beispielsweise bei der Konzeption neuer Produkte eingesetzt wird. Angesichts des hohen Erhebungsaufwandes, insbesondere der traditionellen Ansätze, stellt sich jedoch die Frage, inwieweit die Ergebnisse und damit auch die Empfehlungen für die Produktgestaltung abhängig von der Zahl der erhobenen Eigenschaften sind.

Eine empirische Erhebung mit variabler Eigenschaftszahl zu zwei Untersuchungsgegenständen (DVD-Player und Laptops) zeigt die folgenden Resultate:

-Werden dem Untersuchungsdesign hoch relevante Merkmale hinzugefügt, verlieren erwartungsgemäß die ursprünglich berücksichtigten Eigenschaften an Bedeutung. Allerdings gehen die Teilnutzenwerte der weniger entscheidungsrelevanten Merkmale überdurchschnittlich stark zurück, was auf eine Überlastung der Probanden durch eine zu große Zahl von Merkmalen hindeuten könnte.

-Werden Merkmale hinzugefügt, die eine eher untergeordnete Bedeutung für die Präferenzbildung haben, ergeben sich unerwünschte Verzerrungen, wie bspw. steigende Teilnutzenwerte der wichtigsten Eigenschaften oder eine Veränderung der Rangfolge der bereits im ursprünglichen Design erfassten Merkmale.

Der Auswahl der Eigenschaften bei der Konzeption des Untersuchungsdesigns kommt insgesamt ein fundamentaler Einfluss auf die Ergebnisqualität zu, wobei eine einheitliche Höchstgrenze für die Zahl der Eigenschaften nicht vorgegeben werden kann. Diese ist vielmehr abhängig vom Untersuchungsgegenstand sowie der Zielgruppe der Untersuchung.