WiWi-News Detail

Lebensmittel, die ungesund sind; Politiker, die sich nicht mehr an ihre Wahlversprechen erinnern können; Banken, die das Geld der Anleger verspielen und Berühmtheiten mit dunklen Affären - das sind nur einige Beispiele, die aufzeigen, dass in den letzten Jahren in allen Bereichen viel Vertrauen verspielt wurde. Warum passiert dies? Warum "trauen wir heute keinem mehr über den Weg"? Die ISM-Dozenten Prof. Dr. Ralf Brickau und Alex Kreikenberg erklären, wieso es zum Vertrauensverlust in der Gesellschaft kommt.

Gerade im Zuge der Finanz- und Wirtschaftskrise tauchte der Begriff "Vertrauen" bzw. "Vertrauensverlust" immer wieder auf. "Unter Vertrauen wird die Annahme verstanden, dass Entwicklungen einen positiven oder erwarteten Verlauf nehmen. Genau das geschieht aber nicht: Bio-Lebensmittel machen uns krank, Politiker kooperieren plötzlich mit vorher lautstark abgelehnten Parteien, versprochene Renditen werden zu Verlusten und berühmte Vorbilder zeigen plötzlich ihre dunklen Charakterschatten", so Prof. Dr. Ralf Brickau von der International School of Management (ISM).

In den meisten Fällen liegt es am Egoismus des Einzelnen, bei dem der Nachteil des Anderen billigend in Kauf genommen wird. In Unternehmen ist es das kurzfristige Denken, um von einer Situation schnell ökonomisch zu profitieren bzw. die eigene unternehmerische Position zu verbessern - ohne Gedanken an die möglichen langfristigen Konsequenzen. "Ein solches Verhalten ist gerade in Krisenzeiten falsch", so Brickau weiter, der zu diesem Thema schon zahlreiche Arbeiten verfasst und Workshops durchgeführt hat. "So folgt nach der wirtschaftlichen Krise unweigerlich eine Vertrauenskrise auf Seiten von Geschäftspartnern, Kunden und Angestellten. Vertrauensverlust aber führt zur Kundenabwanderung, sobald diese die Möglichkeit dazu haben, zum Beispiel nach Ablauf eines Vertrages." Was jedoch vielen Unternehmen, Politikern und Funktionären nicht ausreichend bewusst ist, wie schnell man Vertrauen verspielt und wie schwer es ist, nach einer Enttäuschung seine Kunden wieder zurückzugewinnen.

Warum aber ist Vertrauen so unglaublich wichtig? Hierzu verfasst Alex Kreikenberg, ebenfalls Dozent an der ISM, gerade seine Doktorarbeit: "Die Wissenschaft ist sich weitestgehend einig: Ohne Vertrauen funktioniert unsere Gesellschaft nicht. Weder in privaten, noch in geschäftlichen Situationen. Vertrauen wird deshalb auch als 'Klebstoff' in zwischenmenschlichen Beziehungen bezeichnet und hat einen großen Einfluss auf unser Handeln. Vertrauen bringt Menschen dazu, sich in unsicheren Situationen, in denen ihnen nicht alle Fakten bekannt sind, entscheiden zu können. Man vertraut beispielsweise in sein Gegenüber und dessen Versprechen, dass durch seine Unterstützung das gewünschte Ergebnis - Kauf und Auswahl des richtigen Produktes - erzielt wird."

Durch Erfahrungen, die aus dem Vertrauen hervorgehen, erzeugen wir so in einer Gesellschaft und in zwischenmenschlichen Beziehungen Konstanten. Wird das Vertrauen zu häufig, und wie in letzter Zeit aus mehreren Richtungen gleichzeitig enttäuscht, fehlen dem Menschen diese Konstanten zur Orientierung. Entscheidungen werden gar nicht, oder nur unter kurzfristigen Überlegungen getroffen - daraus entsteht eine Vertrauenskrise.

Am Beispiel der Lebensmittelindustrie kann sehr plastisch dargestellt werden, wie Verbraucher verunsichert werden. In gewissen Abständen gibt es in dieser Branche fortwährend Skandale. Mal ist es Fisch, dann Geflügel, dann wiederum das Rind, dann das Schwein, Lämmer und nicht zuletzt das tödliche Gemüse infiziert mit EHEC. Die Medien nehmen diese Themen dann gerne auf.

Die eigentlichen schwerwiegenden Fehler werden allerdings in der Nachsorge gemacht. Oft war es nur ein Betrieb, eine Lieferung oder gar ein unglücklicher Umstand, der eine ganze Branche in Verruf gebracht hat. Die Politik, die sich während eines Skandals gern als Retter, Aufklärer oder Verbraucherschützer in Szene setzt, kümmert sich allerdings nach einer Krise lieber darum, neue Felder kommunikativ zu besetzen, als eine vernünftige, vertrauensbildende Aufklärung zu betreiben. Auch die Medien wenden sich schnell wieder neuen Themen zu. Kunden haben dies gelernt, verstanden und verhalten sich dementsprechend - nämlich nur noch in den seltensten Fällen loyal. Denn: "wem ich nicht vertraue, den unterstütze ich auch nicht".

Skandale könnten, nach deren Überwindung, aber auch gut dazu genutzt werden, um die Kunden wieder zu binden, indem Vertrauen wieder aktiv aufgebaut wird. Denn Kunden, die vertrauen, können Fehler verzeihen.

Allerdings sollte an dieser Stelle nicht nur das Verhalten der Unternehmen angeprangert werden, sondern auch einmal über das Fehlverhalten der Konsumenten gesprochen werden. Der heutige Konsument kauft nicht mehr, sondern er "shoppt" in den meisten Fällennach dem günstigsten Preis - am besten wäre natürlich geschenkt. Dabei ist ihm egal wie, wo und womit ein Produkt hergestellt wurde und ob jemand davon leben muss oder nicht. Das zeigt eine mangelnde Wertschätzung den Anbietern gegenüber.

Möglicherweise liegt es daran, dass die meisten Produkte oder Dienstleistungen schon lange nicht mehr als gleich gut empfunden werden, sondern eher als gleich schlecht. Der Konsument hat sich damit abgefunden, Geld für Produkte zu bezahlen, die nicht das halten, was sie versprechen. Beispiele gibt es reichlich. Nehmen wir Automobilhersteller oder Telekommunikationsanbieter und dessen Verkäufer oder Service-Hotlines, die den Namen Service eigentlich nicht im Namen tragen sollten: Schlecht geschult, haben sie häufig eher kurzfristig die Provision im Kopf, als dem Kunden ein für ihn passendes Produkt anzubieten.

Somit ist der Konsument ein so genannter Nutzenmaximierer geworden. Er stellt sich nur noch in seltenen Fällen Fragen nach Herkunft, nach Anstand und Moral im Bereich der Herstellung. Er verzichtet nicht auf einen Kauf bei einem Preis, der verdächtig zu billig ist. Wozu? "Kostet nichts - gefällt nicht, wegwerfen!" Über den Verlust eines Arbeitsplatzes in Deutschland sollte man sich dann nicht beschweren, wenn Schuhe für EUR 20,- aus China gekauft werden und es deutschen Unternehmen nicht gelingt, den Nachweis zu erbringen, dass ihnen vertraut werden kann, das Wohl des Kunden zum Ziel zu haben.

Umso mehr verwundert es, dass Unternehmen geradezu leichtfertig das Vertrauen ihrer Kunden aufs Spiel setzen - bewusst, wie auch unbewusst. Denn oft sind es die Kleinigkeiten, die Kunden dazu veranlassen, einem Unternehmen nicht mehr zu vertrauen und bei der Konkurrenz zu kaufen. Denn Vertrauen ist ein System und kann nur dann funktionieren, wenn es auf Gegenseitigkeit beruht. Vertraut man in ein Unternehmen, in seine Produkte oder in das Personal, so kann umgekehrt das Unternehmen auf loyales Verhalten vertrauen - eine Symbiose. Das aktuelle gegenseitige Misstrauen zwischen Unternehmen und Kunden ist also erlernt und anerzogen. Solange sich weder Unternehmen noch Kunde bewegt, wird sich diese Situation auch nicht bessern. Aber den steinigen Weg aus der Vertrauenskrise heraus müssen zuerst die Unternehmen gehen, indem sie die Kunden ansprechen, die dies würdigen. Möglich wird dies über eine konsequente Fokussierung auf das Vertrauensmanagement als Teil der Unternehmensstrategie. Unternehmen müssen verstehen lernen, warum der Konsument ihnen vertraut, und wie es sich konkret verhalten muss, damit der Kunde ihm seine Loyalität schenkt. Dazu gibt es strukturierte Ansätze, die messbare Erfolge aus einem professionellen Vertrauensmanagement ableiten helfen. Dies ist seit zehn Jahren Forschungsgegenstand von Prof. Dr. Ralf Brickau, der an der ISM den Master-Studiengang International Management leitet. In Doktorarbeiten, Master-, Diplom- und Bachelorarbeiten hat er das Thema untersuchen lassen und eine Menge Wissen zusammentragen können. Aktuell forscht Doktorand Alex Kreikenberg an diesem Thema.

Die International School of Management (ISM) zählt zu den führenden privaten Wirtschaftshochschulen in Deutschland. In den einschlägigen Hochschulrankings firmiert die ISM regelmäßig an vorderster Stelle.

Die ISM hat Standorte in Dortmund, Frankfurt/Main, München und Hamburg. An der staatlich anerkannten, privaten Hochschule in gemeinnütziger Trägerschaft wird der Führungsnachwuchs für international orientierte Wirtschaftsunternehmen in kompakten, anwendungsbezogenen Studiengängen ausgebildet. Alle Studiengänge der ISM zeichnen sich durch Internationalität und Praxisorientierung aus.Projekte in Kleingruppen gehören ebenso zum Hochschulalltag wie integrierte Auslandssemester und -module an einer der über 140 Partneruniversitäten der ISM.

Weitere Informationen unter www.ism.de