Unternehmensverantwortung wirktExperten entwickeln Leitsätze für erfolgreiche Corporate-Responsibility-Maßnahmen
Die Herausgeber des neuen Fachbuchs „Unternehmensverantwortung wirkt!“ haben aus 20 Fallbeispielen aus der Metropolregion Hamburg und neun Theoriebeiträgen fünf Leitsätze für die Entwicklung von erfolgreichen Corporate-Responsibility-Maßnahmen entwickelt. Dabei wird deutlich, dass Corporate Responsibility (CR) heute nicht mehr als altruistisch motivierte Spende, sondern vielmehr als integrativer Bestandteil der Unternehmensstrategie verstanden wird.
Aus Sicht von Prof. Dr. Stefan Prigge (Professor an der HSBA Hamburg School of Business Administration), Dr. Norbert Taubken (Geschäftsleiter von Scholz & Friends Reputation) und Dr. Delia Schindler (Leiterin der Stabsstelle Unternehmerische Verantwortung bei Budnikowsky) ist erstens die Etablierung des Themas im Management aller wesentlichen Unternehmensbereiche ein wichtiger Erfolgsfaktor. Lufthansa Technik habe dies besonders vorbildlich umgesetzt, indem CR-Kategorien etwa in den Vergütungsstrukturen verankert worden seien. Zweitens erforderten globale Fragen regionale Antworten. In Zeiten weltweiter Energieknappheit verbinde etwa die Bohlsener Mühle die Nutzung ihrer Abfallprodukte mit der Energieversorgung des Dorfes Bohlsen. Der dritte Erfolgsfaktor sei die Glaubwürdigkeit des gesellschaftlichen Engagements. Wenn Gruner + Jahr bei Kindern den Lesespaß wecke oder die Haspa Hamburg Stiftung den Hamburgern eine Engagement-Plattform biete, sei es die hohe Kunst, deutlich die Sinnhaftigkeit und Wirkung der Maßnahmen für die Gesellschaft darzulegen, ohne die legitimen eigenen Vertriebs- oder PR-Interessen zu verleugnen. Viertens gelte es sektorenübergreifende Partnerschaften aufzubauen und mit CR aktiv Geschäftsrisiken zu steuern. Budnikowsky habe zum Beispiel einen Kundenbeirat eingerichtet, den die Herausgeber als ein „hocheffizientes Frühwarnsystem aus gesellschaftlicher Perspektive“ bezeichnen. Global operierende Unternehmen wie Otto und Tchibo zeigten auf vorbildliche Weise, wie Kooperation zu verbesserten Qualitätsstandards in der Wertschöpfungskette und damit zu einer „geteilten Wertschöpfung“ führe. Die fünfte Leitlinie betrifft transparente und manchmal auch kreative Wirkungsnachweise von CR-Maßnahmen. Es werde immer wichtiger, vom „gefühlt guten Engagement“ hin zu messbaren Zielvorgaben zu kommen. Dies sei im Umweltbereich und bei technischen Innovationen allerdings in der Regel einfacher als bei sozialen oder kulturellen Projekten. Hier könne man das Engagement häufig aber als erfolgreich einstufen, wenn es gelinge, Multiplikatoren zu gewinnen und öffentliche Aufmerksamkeit für ein Problem zu wecken.
Neben den Fallbeispielen haben die Herausgeber Beiträge von Wissenschaftlern aus ganz Deutschland sowie aus der Schweiz zum Thema Unternehmensverantwortung und Wertschöpfung zusammengetragen, in denen unter anderem die Wirkungsmessung, das Nachhaltigkeitsmanagement und die Verbindung zum hanseatischen „Ehrbaren Kaufmann“ thematisiert werden.
Bibliografische Angaben
Norbert Taubken, Delia Schindler, Stefan Prigge (Hrsg.): Unternehmensverantwortung wirkt!
Geteilte Wertschöpfung durch Corporate Responsibility – mit Praxisbeispielen aus der Metropolregion Hamburg. München: Oekom Verlag 2012 (235 Seiten, broschiert). ISBN 978-3-86581-409-8
