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Es ist bundesweit die größte repräsentative Umfrage zu diesem Thema: Rund 1000 Studierende der FOM Hochschule haben in Essen und weiteren deutschen Großstädten in face-to-face-Interviews insgesamt 7722 Schüler, Studenten, Berufstätige, Hausfrauen/-männer, Arbeitslose und Rentner nach ihren Kaufabsichten für das Weihnachtsfest befragt. Mit einem Durchschnittsbudget von 397 Euro wird jeder vierte Deutsche in 2013 mehr ausgeben als im Vorjahr. In Essen liegt das Budget für Weihnachtsgeschenke mit 377 Euro unter dem Bundesdurchschnitt – befragt wurden hier 607 Menschen. Prof. Dr. Oliver Gansser, Gesamtleiter der Studie: „Mit 688 Euro verfügen die Essener Hausfrauen über das größte Budget für Weihnachtsgeschenke. Schüler ab 14 Jahren geben in Essen im Mittel immerhin 126 Euro aus.“

Interessant für den Einzelhandel: Auch in diesem Jahr werden mehr als 70 Prozent der Befragten ihre Geschenke erst im Dezember einkaufen. Der Studie zufolge können sie in drei Käufertypen eingeteilt werden:

Die Kompromisslosen: Für sie stehen Qualität und Funktionalität der Produkte an erster Stelle, sie schätzen die Fachberatung im Geschäft und suchen in erster Linie den stationären Einzelhandel auf. Mediale Informationsquellen sind für sie eher unwichtig.

Die Stadt-Bummler: Sie nutzen persönliche Empfehlungen von Freunden und kaufen gern in der Stadt ein, also in Einkaufszentren, Einkaufsmeilen und Warenhäusern. Am liebsten verschenken sie Bekleidung, Uhren und Schmuck sowie Eintrittskarten für Kultur-Events. Zu dieser Gruppe gehören signifikant mehr Frauen als Männer.

Die Internet-Shopper: Sie sind bequem, suchen über spezielle Preissuchmaschinen nach Schnäppchen und verlassen sich überwiegend auf die Bewertungen anderer Kunden im Internet. Dort bestellen sie hauptsächlich Geschenkgutscheine sowie Bücher und Schreibwaren.

Weitere Ergebnisse der Gesamtstudie: Je älter die Schenkenden sind, desto höher fällt ihr Budget für Weihnachtsgeschenke aus. Im Schnitt werden bundesweit sechs bis sieben Menschen beschenkt. Bei der Informationsbeschaffung gaben die Befragten die persönlichen Empfehlungen von Freunden als Top-Antwort. Auf Rang 2 landeten die Internet-Suchmaschinen. „Das Internet ist bekanntermaßen eine wichtige Informationsquelle. Allerdings haben wir festgestellt, dass die Käufer objektive Suchmaschinen klar favorisieren. Social Media Kanäle wie z. B. Facebook-Seiten der Hersteller kristallisieren sich hier als unbedeutendes Marketinginstrument heraus und landen bundesweit mit Platz 20 auf dem letzten Rang“, fasst Professor Gansser zusammen. Bei den befragten Essenern dagegen landeten Werbebriefe von Versandhändlern bei der Frage nach der Informationsbeschaffung auf dem letzten Platz.

Spitzenreiter beim Kauf der Weihnachtsgeschenke sind übrigens die Menschen in Frankfurt/Main. Sie geben im Schnitt knapp 480 Euro aus. In Hannover dagegen verplanen die Befragten im Mittel „nur“ rund 313 Euro.

Die Ergebnisse der bundesweiten Befragung stehen als pdf-Datei zum Download zur Verfügung.

Die gemeinnützige FOM Hochschule gehört zur Stiftung BildungsCentrum der Wirtschaft (BCW) in Essen. Aktuell zählt die Hochschule in Neuss und 31 weiteren Städten in Deutschland über 21.000 Studierende. Das Besondere: Sie absolvieren die staatlich anerkannten und akkreditierten Bachelor- und Masterstudiengänge parallel zu Job oder Ausbildung. www.fom.de